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    從搶占用戶心智到實現深度種草,NEIWAI內外做了什么?

    壹科技 · 2021-03-29 11:57

    對大多數品牌來說,總會有這樣的困擾:如何讓每一次社交投放都收獲到高曝光和高回報?特別對于新銳品牌來說,通過社交投放幫助品牌打造“網紅爆款”,是目前實現對大品牌彎道超車的主流機會。

    但事實上,受本身品牌力,用戶熟識度的限制,大多數新銳品牌通過投放所帶來回報與收益往往不盡如人意。

    結合近期眾引傳播對品牌社交投放增長的深入研究,我們認為處在不同發展階段的品牌由于增長的目標、目的不同,實際上投放ROI的高低往往不能成為內容投放的唯一評判標準。

    眾引傳播:以種草搭建起品牌的增長之路

    特別對于「初創期」以及「成長期」的品牌來說,打破ROI和本身增長瓶頸期的最佳途徑,依然是通過更偏向長期經營的深度種草去建立自身品牌的成熟度與知名度,快速邁入成熟期,實現高回報的轉化。

    那么在這個過程中:

    1.品牌如何依靠種草內容和精準投放,激發用戶興趣和信任?

    2.品牌如何在種草的過程中形成留存和轉化,實現遠超預期的回報?

    今年3·8婦女節期間,NEIWAI內外攜手眾引傳播,在面臨新型產品尚未形成認知,轉化難度高、內衣品類執行難度大等問題,通過綜合定向捕獲TA,精細化篩選優質達人,最終針對產品——「云朵無尺碼內衣」在抖音平臺的一系列投放,累計收獲了超過千萬次的播放量以及單支內容超過六十萬的視頻互動。

    借助一系列的高質量內容輸出,內外內衣進一步在抖音等社交平臺上向用戶中強化了品牌力和品牌人設,并精準地觸達到了更多潛在人群和消費場景,成功實現品牌破圈。

    今天就來聊一聊,內外和我們是怎么做到的?

    擴散內容場景

    提高品牌表達欲

    專注于貼身衣物的生活方式品牌內外,絕對能夠將「女性價值」體現的淋漓盡致,也因此備受大批女性消費者的追捧,明白消費者更能因為什么而買單,是內外成功的秘訣之一。

    01打造以消費者為中心的優質產品力

    在內衣的選擇中,消費者越來越注重內衣的品質,對產品和品牌非常挑剔,舒適的穿著感、精美的設計感以及強有力的品牌理念都是影響消費者購買的決策因素,內外通過對女性需求的高洞察力,在產品設計之初就從「面料、顏值、設計、感受」4個維度,打造出符合全年齡層的優質產品,“不受身型拘束,人生中第一件無尺碼內衣”、“可以連穿24H的零感內衣”等賣點區別于其他的競品的產品——「云朵無尺碼內衣」,以優質的產品力為品牌營銷打下堅實的基礎。

    02塑造征服消費者心智的品牌力

    從品牌層面來說,內外一直都以女性視角出發,洞察到不同身形不同階段女生們的痛點,不僅從產品維度直接體現了對多元身體的包容性,更是從理念上希望女性正視自己身體,尊重每個身體真實多元之美。通過幫助女性建立自我認同并且呼吁身材解放,在眾多女性群體中獲得了共鳴,通過品牌理念的傳遞,從而建立消費者對「無尺碼內衣」認知。

    內外還通過近兩年簽約王菲,年度品牌大片/海報「NOBODYISNOBODY」等活動的塑造,已經在女性群體心中建立起了「深入探索女性真實多樣之美」的品牌力量,有效占領消費者心智。

    NEIWAI內外年度品牌大片海報「NOBODYISNOBODY」

    擴散內容場景

    激活用戶表達欲

    而在內衣品牌的選擇上,出于對產品私密性的特點考慮,女性消費者往往對還沒有建立信任和情感的新品比較敏感,更換品牌的意愿也并不強烈。

    那么,如何有效地將產品優勢以及品牌對應的消費人群與場景結合?眾引傳播根據品牌和產品特性,為內外打造了一套基于達人精準種草的投放方法論,幫助品牌迅速實現自身的增長目標。

    01鏈接人、貨、場,觸發用戶深度共鳴

    而通過前期的調研,內外與我們發現不同的女性消費者事實上都會因為身材、工作時長、生活環境的變化衍生出對女性貼身內衣不同的獨立需求。

    但市面上常見的有鋼圈文胸品類往往不能全面地滿足女性消費者的需求,會給長期穿著的女性消費者帶來如“不透氣”,“勒得難受”等等不良的穿著體驗。

    而在本次合作中,內外主推的「云朵無尺碼內衣」一大賣點則是借助產品本身的創新高彈面料、省心均碼,可以為女性消費者帶來更加舒適、無束縛以及穿著美觀的體驗。

    基于這樣的產品屬性,我們通過洞察了包括「微胖勒肉,孕期胸型變化,青春期胸部發育」等等在內的多個女性消費者痛點,選擇了「微胖少女」、「孕期媽媽」、「年長女性」等數個常規內衣較少涉及到,但有大量潛在需求的女性群體作為本次合作的消費人群。

    結合以往多次的達人投放經驗,我們發現具備“高爆文率”以及處于成長期的達人往往更具有投放的性價比,出產“爆款文章”的幾率和動力也遠高于同粉絲基數下的其他達人。

    眾引傳播基于抖音投放的PAVG選號模型

    眾引傳播也相應推出了針對達人篩選的PAVG科學選號工具。感興趣的同學,可以戳此前文章:用KOC也能實現千萬級曝光,看PAVG如何“選人制勝”。

    而在這次與內外的合作中,我們也同樣借助PAVG,從目標達人池中選出了一批符合品牌調性且性價比較高的優質達人群體。

    隨后結合之前挖掘的女性消費痛點和產品賣點,我們對優質達人池進行了二次篩選,確保達人本身能夠更精準地匹配到品牌特色,讓達人的作品都能達到“解決痛點”的特征。

    基于達人不同的人設以及擅長領域,我們為品牌打造了包括贈禮、親情、獨立生活、愛情等多個受女性偏愛的消費場景。

    ?眾引傳播獨創PAVG選號工具,實現精準化達人篩選

    另外,基于達人日常的人設和作品風格,在作品的表現內容和場景上,我們為品牌打造了包括贈禮、親情、獨立生活、愛情等多個受女性偏愛的消費場景,以感性角度來進一步打動消費者。

    借助3·8女神節期間女性消費者往往會對女性向產品產生熱議的趨勢,為品牌進一步在用戶心中種下了#人生中第一件無尺碼內衣#、#舒適、無負擔#等一系列的產品獨特優勢。

    02內容精準匹配,深化品牌、用戶情感鏈接

    通過這一系列的流程,我們為內外發掘到了產品具備的更多賣點和潛力。通過結合這些優勢和特點,我們成功在投放階段實現了遠超預期的曝光與互動。特別在眾引傳播和內外打造“微胖女生XNEIWAI內外”場景中,我們借助4T內容法則,將達人人設與內外的產品緊密聯系起來,在3.8婦女節期間通過以“微胖女生的內衣勒痕”這個常見話題為切入點,牢牢鎖定了同屬微胖身材女生的關注度。

    借助達人出色的表現力,以及3·8婦女節的節日氛圍加成,內容成功實現了在抖音上的打爆,幫助內外在更多女性消費者心中點燃了興趣。同時在達人勸導和產品折扣的雙重“激勵”下,這只視頻也具備超強的后續轉化。

    單支視頻ROI突破7,播放量超過1000w次,互動量60w+......

    而截止到3月10日,眾引傳播在本次與內外的合作中,通過達人的精準投放累計為仍處于成長期的品牌收獲了超過3000w次曝光,110w次互動,總ROI>1.5的絕佳成績。依靠高質量內容為品牌后續的優化和持續增長創造了條件。

    MGCC

    結語

    在節后對品牌的優化和擴大中,基于以上提到的高質量的作品,我們也通過加投DOU+,達人競價等營銷工具,為品牌實現了進一步的曝光。結合之前的內外自有的營銷活動,迅速通過與品牌高度匹配的達人與內容牢牢抓住了用戶的興趣與信任。

    對新銳品牌以及新品來說,在任何發展階段,高質量的內容種草都是不可或缺的。深度挖掘并牢牢抓住品牌的亮點和賣點,才能在長期的投放中在用戶心中建立起對品牌的認知,最終幫助企業實現高回報高收益的轉化。

    眾引傳播也將借助豐富的經驗以及科學營銷工具在新銳品牌從「成長期」通往「成熟期」的過程中提供一系列的高效方法論與優化方案,幫助品牌實現了破圈以及超出預期的種草曝光效果。進而在激烈的市場競爭中脫穎而出,塑造品牌優勢。

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    2021
    03/29
    11:57

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